泰特美术馆曾经举办过“与David Hockney在Twitter上聊天”的活动，邀请Twitter用户向艺术家David Hockney提问，然后请艺术家亲自回答。这为博物馆利用Web 2.0工具与观众交流提供了一个有趣的例子

　　“参展作品已经到达并在拆包当中，待会儿就能看到照片了。”

　　“布展实在是一件气力活。”

　　“大家都在为今晚的开幕热身呢，展场看起来真是棒极了!”

　　……

　　这不是某策展人在电话或短信里的唠叨，而是英国曼彻斯特美术馆最近两天发布在Twitter上的状态更新——短短几句话，美术馆的粉丝团就可以身临其境地感受到新展览开幕前的热烈气氛。通过几个简单的步骤，全世界Twitter用户都可以在这个网站上自由“跟踪”自己感兴趣的人物、机构，随时接收对方发布的即时消息。这种由用户自行创造、分享和交互资讯的社交应用是Web 2.0互联网工具的一种。在中国，最声势浩大的类似应用当数新浪微博(也被戏称为“围脖”)，从测试阶段便吸引不少名人用户，李开复、赵薇、潘石屹等人的围脖就聚集了数十万粉丝。而在大洋彼端的Twitter，则有一群特殊的用户：MoMA、泰特、古根海姆、V&A、Frieze……博物馆、美术馆、画廊、行业协会甚至艺术杂志，都纷纷加入到发布即时信息的行列中。

　　除了Twitter外，Facebook、Myspace和个人博客等其它Web 2.0工具也是博物馆行业热衷的新玩意。MoMA在Facebook上建立的页面有超过24万跟踪者;这些粉丝可以对博物馆发出的展览和活动邀请进行公开讨论和反馈——而不再是传统电子邮件邀请函的“请勿回复本邮件”。毫无疑问，Web 2.0已经成为西方博物馆营销的重要手段，这个虚拟平台是如何进入博物馆行业，又是如何产生影响的呢?

　　从“在地”到“在线”——无墙的博物馆

　　西方博物馆与万维网的“第一次亲密接触”发生于20世纪90年代中，在此之前，一些博物馆已经通过局域网和数据线缆进行机构间的数据共享。1994年，有至少20家博物馆“先锋”建立了线上主页，列出展览、藏品、开放时间等信息，向公众敞开大门。国际博物馆委员会(ICOM)在这一年建立了一个名为“虚拟图书馆博物馆主页(VLMP)”的网站，列出世界各地线上机构的连接，当年，VLMP产生了3459次的访问量。第二年，ICOM发表政策声明，鼓励博物馆“拥抱新科技”，开发线上功能。1997年，第一届“博物馆与万维网”研讨会召开;次年，对博物馆与万维网应用结合的历史的回顾性文献开始出现，这距离博物馆第一次“上线”仅仅相隔四年。

　　其实，早在1968年，E.A.Bowles已经以“无墙的博物馆”来对未来博物馆的信息共享勾画了蓝图，如今看来，这番预言得到了神奇的应验。万维网为什么能对博物馆行业产生如此大的吸引力呢?

　　博物馆数字媒体专家Ross Parry以这个图表揭示传统的“在地(onsite)”博物馆和虚拟“在线(online)”博物馆的区别。传统的博物馆以建筑实体、展览为中心，公众的在地体验是集中型的。首先，从文艺复兴时期开始，西方建筑界就流行以宏大的空间表现意识和理念，以致今天许多沿用旧建筑的博物馆也常常呈现出庄严肃穆、神殿般的气势，大部分现代博物馆建筑也坚持类似的空间概念，完全孤立于人们的日常生活以外。而在建筑内，知识的制造、选择和阐释由策展人一手控制，信息以有型实物展示进行系统化的传达，展览与公众的对话是单向的。再有，公众在博物馆内获得的体验受各种因素左右——博物馆的游览路线、厕所卫生、服务质量、外部环境，甚至博物馆咖啡厅售出的一杯饮品，博物馆可以通过改善这些物理性设施来提升公众的情绪与感受。

　　而在线博物馆提供的是一种完全不同的、以用户为中心的分散型体验。它首先是一个信息分散的网络，公众从自己所在的位置——学校、办公室、家、星巴克里甚至公车上“游览”博物馆，而不必进入建筑实体。浏览的内容由用户自己掌握，进行双向的对话——用户可以自由选择浏览的重点、直奔主题，可以自由设定浏览的界面，保存、转发各种信息，可以在不同机构、不同展览页面间随时跳跃，不需要跟随博物馆设定的路线。而他们的体验是个人化和本地化的，不受博物馆的控制。

　　对于机构本身来说，网络技术为观众调查提供了便利，博物馆可以利用网络数据分析工具追踪主页访问的来源以及访问集中的页面，并根据访客的喜好对网站的相应内容进行调整。以曼彻斯特美术馆为例，这个机构在20世纪90年代末推出第一代的官网，当时网站的目的十分单纯，仅仅简单地列出了博物馆的基本信息。随着网络越来越广泛地渗入人们的日常生活，美术馆的官网也开始不断更新，并成为市场营销的重要工具，提供地理信息、展览信息、网上展览、藏品展示、活动更新、教育项目、讨论组等功能。美术馆的网络经理Martin Grimes透露，现在美术馆官方主页的月访问量达到3.5万人次，与真正进美术馆实体游览的观众人数不相上下。网络游客中70%的访问来自英国本土，其余30%主要来自美国、加拿大和德国等地区;绝大部分访问来源来自Google搜索提供的链接。数据还显示最受网民欢迎的页面是藏品页，网民在这个页面停留的平均时间达到30秒。此外，根据在美术馆内进行的观众调查结果，家庭观众、学习型观众都偏向主动从美术馆网站寻找展览更新和教育活动信息，美术馆也据此调整了相应页面的内容以适应这些类型的观众的需求。

　　你今天“围脖”了吗?——Web 2.0营销工具

　　在线博物馆的应用不仅仅是对实体博物馆的补充和吸引人们走进建筑的营销手段，它最重要的作用在于提供一种有别于实体的体验，真正体现与公众的即时交流，为信息的沟通创造了一种新的形式。Web 2.0的出现无疑让这个目标得以更好的实现。简单来说，Web 2.0就是由用户自己创造、发布、分享信息并能进行即时交互的网络工具。这个概念的创造者Tim O’Reilly如此形容这项革命性的技术：“Web 2.0没有一个固定的界限，它拥有的是引力无限的内核。”通过Web 2.0的各种应用——Facebook、Myspace、Twitter、各种博客等，博物馆可以针对不同的目标人群发起不同形式和内容的讨论组，打破博物馆经过传统官方主页和电子邮件发布“广告”、不可回复的刻板形象，形成人对人的交流而非机构对人的交流，而增添了个人化的新面貌。随着手机网络的普及，Web 2.0的便利性和即时性被推到极致。数月前，小编前往参加大英博物馆举办的万圣节活动，遇上大雨和人潮，就在避雨的当儿，同行朋友已通过手机将博物馆出口拥挤的消息发布在Facebook状态更新上，片刻便收到数条回复。

　　相对资历较长的Facebook和Myspace，Twitter(微博)是近年才兴起的新玩意。它限制了每条信息的字数，与手机网络的应用更为契合，使信息的发布具有朋友间互发短信、即时反馈的亲切感，甚至是一种得到“第一手资料”或者打听“小道消息”的兴奋体验。“Twitter”一词本身就是小鸟“嘀嘀”鸣叫之意。目前，加入Twitter大军的博物馆和美术馆有来自34个国家共871家机构。这些博物馆一共吸引了超过100万来自全球各地的粉丝，而几家比较著名的机构例如MoMA、惠特尼美术馆、泰特、V&A等都有数万跟踪者，最具人气的西班牙普拉多博物馆粉丝超过9.2万人。这意味着这些机构每发一条信息，都至少能显示在这些跟踪者的页面上，如果经过其他用户的转发，则会传达到更大范围的人群;也意味着这数万人可以即时加入对信息的讨论和反馈中。这还不算与这些机构的账户相互链接的其他文化机构、艺术媒体、独立策展人、艺术家及行业内人士，以及他们各自的粉丝团。

　　许多博物馆和美术馆营销专家都把Twitter看作另一个“秘密武器”。在这一行业有18年经历、曾为帝国战争博物馆和泰特利物浦馆制订营销方案的Catherine Braithwaite兴奋地描述道：“整个博物馆和美术馆行业都投入到Twitter这个平台中，新鲜事都是经过Twitter发布的，许多比正式的官方公告还要早;展览开始前，人们已经通过Twitter‘窃窃私语’，互传消息和八卦了。我从来没有见过这样生机勃勃的景象，仿佛突然之间Twitter就成了行业的信息基地。”而美术馆营销顾问Jim Richardson则发起了“跟踪一个博物馆日”(Follow a Museum Day)，首次活动定于今年2月1日，目的在于鼓励Twitter用户分享自己关注的机构，并且跟踪别人分享的机构。他在纪念日的宣传主页上写道：“2010年1月20日，比尔·盖茨在Twitter上注册了一个账户，24小时后，他的粉丝团壮大到超过23万人次。这个例子让我有点儿难过，因为大部分在Twitter上注册的博物馆连500个粉丝都很难争取到。我开始思考我们可以怎样利用这个工具吸引更多人来关注博物馆行业，以及怎样让人们加入跟踪博物馆的行列。”“现在有超过100万人在Twitter上跟踪博物馆。设想一下，假如每一个粉丝都跟他们的一个朋友分享他们喜欢的博物馆;假如一个长年不曾走进博物馆的人因为Twitter而开始对艺术产生兴趣;假如更多人可以通过Twitter告诉博物馆他们对展览的想法……”活动的倡议经过Twitter发出后几个小时便收到了数百条评论。

　　然而，这个“武器”能够实际产生多大的影响呢?根据笔者观察，许多机构在Twitter上发布的信息与所谓的正式官方公告相差无几，只是字数缩短、频率更密(因为发布的步骤大大简化)，对于跟踪这些机构的其他用户来说，这些更新仅仅是又一轮垃圾广告的狂轰滥炸而已。这样的做法恰恰背弃了Twitter最大的卖点——信息的个人化。对此，一些机构的处理方法是在信息中加入情绪化、带有个人色彩的描述以及网络流行语，比如篇头提到的曼彻斯特美术馆关于布展的进度更新。还有一些机构则会强调他们的Twitter账户的个人化管理，比如布鲁克林博物馆的资料页就写着：“我们是布鲁克林博物馆，恰好是全美最老牌最大型的博物馆之一。谁在这儿嘀咕呢?Shelley B.是也。”显然，对于博物馆来说，Twitter这个平台带来的挑战，远远大于申请一个简单的账号或者设定一个吸引眼球的账号页面。它还需要博物馆在管理上创新，抛下“主流”、“官方”、“机构”的身段，让机构背后的“个人”走到前线。只要应用得宜，Twitter这一类的社交工具就是一个最便宜、高效、亲民的公共关系平台。当然，不少IT业内人士对Twitter的寿命保持怀疑，认为这也许不过是昙花一现的潮流，很快就会被挑剔的网民遗弃，相应地，博物馆的如意算盘也无从打响。正如Catherine Braithwaite所说：“这股潮流是去年突然冒起来的，它有着一个怎样的未来，将会走到哪里去，我们谁也不知道。然而，网络营销、博物馆与网络的结合却是实实在在、不可逆转的大趋势。”

　　从“在线”到“在地”——未来的网络博物馆

　　网络技术的发展一日千里。就在人们还在为Web 2.0的发展兴奋不已之时，另一个网络技术革命——Web 3.0工具已经悄悄崛起。它的特点在于把“在线”的信息传播“在地化”——这并非指倒退回实体化的、单线程的传播，而是指信息可以根据用户的地理位置自行更新。目前，苹果Ipod就有一个类似的应用软件，用户只要打开摄像头，软件就会根据摄像头检测到的视觉环境以及手机本身的GPS系统，感应到用户所在的方位甚至移动的方向，并针对摄像头拍摄到的周遭环境给出相应事物的维基百科信息。

　　这个工具可以怎样应用在博物馆营销上呢?设想一下这样的画面——你在公车上用手机浏览某博物馆的官方主页，屏幕会不时弹出提示信息，告诉你公车行驶路线附近建筑物的历史，并指出跟这个建筑物有关的艺术品、器物、展览或者机构信息。如果把这个构想更推进一步，实现可用手机携带的“移动博物馆”也并非难事。这时，网络对于博物馆的意义已远远超过营销和推广的范围，并会带来诸如版权、原创性、知识的控制权等更深层次的问题。