我有个当公务员的朋友，仕途不太顺遂，他去算命，算命师问他，「你家里书桌后面是不是有一张画，里面有人背对着你？」他一想，家里真的有这幅画；算命完，那幅画就被运走了。接着我这朋友就积极寻求一幅有山的画，也就是座位背后最好靠着一座山，代表有「靠山」。
这个故事传出来之后，我想一下自己买的那些画，有背影的画作起码四、五张。对中国人来说，不管画得再怎么好看，都会联想到「背」（运气不好）。但是外国人对于背影这种画面，一点意见也没有，他们没有「背」字代表运气很背的联想，也没有靠山这个想法，所以就不认为座位背后要放一座山。可是在台湾，去参观很多商界跟政界人士的办公室，他们座位后面都放着画山的图画，可见这种画一定很有市场。
个人喜好是挑选艺术品的关键之一，也会因为地域、文化有所不同。譬如史上最贵的当代艺术品是英国艺术家达明安‧赫斯特 （注1）做的，那是价值几十亿新台币的钻石骷髅头。但是对于传统的中国人来说，应该多少会排斥将骷髅头放在家里，更不用说要花几十亿元买下来了。
★市场喜好影响艺术品价格
喜好决定需求，需求能影响价格。大市场的供给与需求关系相对一定比小的市场强势，因此大市场的喜好，对艺术品价格具有更强的影响力。比方说，大陆的收藏家们，对某一种「政治宣传」油画的狂热，是台湾收藏家没办法起共鸣的。中国画家李可染 （注2），有一幅是画毛泽东的家乡，拍卖时就卖到天价。大陆还有一批是画毛泽东、周恩来主政时到处视察的画，很多画面被拿去制作为政治宣传海报；那些原稿的油画，往往都能卖到台币两、三千万一幅。对大陆人来说，这是一代人重要的回忆，如果原画挂在你公司的会议室里面，每一个来你公司开会的企业家，都会对你竖大拇指。
刚开始，台湾的收藏家没有追上那一波，因为他们不熟悉政治宣传画有那么强烈的社会记忆在里面。天安门上那张毛泽东的画像，是全世界的人到北京的观光朝圣地点，那张原稿油画卖出来的时候也是非常轰动的，对比来看，台湾把各地移除的蒋介石铜像集中放置在慈湖一处空地上，是完全不一样的态度。我们很难想象台湾企业的办公室里，会挂着蒋经国巡视十大建设的油画。
不过，像大陆的艺术投资市场那么大，当然会影响较小的市场，所以，一旦当大家都认同了这个价值，就会形成追逐的风潮，甚至可以跨越文化，前面提到的骷髅，在中国人眼中是死亡跟厄运，但是它仍然变成了全世界最贵的当代艺术品。还有，安迪渥荷画这么多美国人才比较熟悉的名人肖像，却能让全世界的收藏家都买账？因为这些肖像已经形成符号，穿透力够强，所以东方人也可以接受玛丽莲梦露，詹姆斯‧狄恩。
陈冠宇提到一个最近的案例，证明这些喜好也会因时事随时生变。美国知名艺术家杰斯伯‧琼斯 （注3），他的名作就是画着一张正正方方美国国旗的油画，台湾藏家对他不算热衷。但是自从美国总统欧巴马上任，白宫里挂上他这系列的画之后，这位艺术家的市场突然热络起来，追寻他作品的人又变多了。
因此，买画的人，如果是追求增值，理论上「跟随最大多数的人的喜好」是一个相对安全的大原则。
★众人追逐，让艺术变成高价炫耀品
提到当代摄影艺术的时候，一定会提到辛迪‧雪曼 （注4），你去翻任何一本讲当代摄影的书，一定会提到她的摄影作品，她是不断把自己扮成历史或文学作品中不同的女人样貌，然后拍照。有时候扮成童话主角，有时候扮特定阶级，有时候扮家庭主妇，有时候扮电影明星。
东方人看她的照片，可能会觉得丑丑的，易容得不是那么好，鼻子怪怪的、脸颊肿得很假；我们不知道她扮家庭主妇使用吸尘器是代表什么，不知道那可能是美国杂志内的重要促销广告。当代艺术里面的讯息愈复杂，隔阂就会愈多；不像是日本摄影大师杉本博司 （注5 ）拍佛像，可以让东方收藏家容易投入。况且，辛迪‧雪曼是一个非常女性主义、讲究女权的艺术家，我怀疑，男收藏家们可能不会那么追捧她要传达的讯息。然而当她的作品变成某种程度的经典，那么一位讲究收藏系统、有学术企图心的严肃收藏家，就会抛开个人喜好，追求收藏的完整有序。
有一个印度尼西亚收藏家很喜欢张晓刚的作品，他在九○年代末期陆续买了四到五张挂在家里。但是他妈妈不能认同家里挂着这么多冷漠苍白的大脸，这批张晓刚就被母亲大人取下来丢到仓库去。一直到二○○六年，张晓刚在纽约苏富比拍出了九十七万美金，在当时是天价；他妈妈想起家里仓库好像有类似的东西，于是毫不犹豫地拿出最大的一张，挂在客厅墙上。这时候，这位妈妈已经把她的喜好丢到一边去，因为张晓刚变成了可炫耀的奢侈品。另外，像陈冠宇热爱的电影《钢铁人》一开头，男主角在床上醒来的时候，美丽女助理就进门问他，「伦敦问你要不要买那张Jackson Pollock？」杰克森‧波拉克是美国著名的大师，作品要上千万美金。结果睡眼惺忪的男主角回答：「我需要，赶快买下来放到仓库去。」堂堂钢铁人大军火商，怎么可以没有收藏波拉克的画? 这些都是把艺术品当做可炫耀的财富，用来衬托身分地位。这时也可以抛开个人喜好了。
★从喜欢的作品挑出可投资标的
陈冠宇提醒: 大家都已耳熟能详的热门作品，价格已经上涨到一个程度。如果要投资，则要看未来价值，现在的热门，并不见得是未来的热门！真正有眼光有远见的人，能够试着晀望三年后、五年后、十年后的市场喜好，才有办法提早进场买到便宜货，这跟所有投资道理是一样的。
举一个例子，有个台湾收藏家，买了十几二十年的画，但是最近五年，他的小孩早已上了大学，他就说，「我从今起买画的决定交给小孩。」他不想再用自己的眼光去找下一代的明星艺术家，而是交给儿子的眼光来挑选，儿子的眼光更贴近未来富豪会喜欢的作品形式。经过他小孩从大学到研究所那几年替他挑画的结果，准确率非常高，这是一个很有趣的实验。
★ box来自陈冠宇的提醒
提拨部分金额考验艺术眼光
我建议在购买艺术品的过程里，你可以从投资出发，但我也建议你至少能提拨一部分的金额，用来买自己真心喜欢的作品，用来考验自己的眼光，看看能不能从还没被市场追捧，价格还低的作品中挑到宝。只要你的功课做足，眼光够好，这些因为喜好而买的作品应该报酬率也不会差。