
时至今日,毕尔巴鄂在城市更新、品牌打造方面的成功,仍如神话一样令众人敬仰,其模式也几可成为全球城市的复制对象
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刺耳的刹车声从古根海姆美术馆古怪的鱼鳞
状钛合金外墙上反弹回来,一辆旅游巴士停在 了一座高达43英尺,由新鲜紫罗兰和盆栽修剪 而成的大狗雕塑旁。鱼贯而出的游客们手中紧 攥着相机,走进石灰岩铺成的广场。在那个冬 日的早晨,环绕着城市四周的小山和公路在雾 气中若隐若现,此时的美术馆看上去好似一个 巨大的金属怪物,被永远冰封在了历史的那一 刻。但当太阳从云层背后微探的一刹那,整个 建筑、河畔甚至整个城市都活了起来,柔和的 阳光从美术馆苍白的墙面的每一个角度折射出 来,人群开始惊呼,激动与兴奋使得他们合不拢 嘴,仿佛唯有此起彼伏的照相机快门声才能表 达他们想要记录下一切的欲望。片刻后,当这股 新鲜劲儿渐渐退去的时候,人群开始沿着微微 倾斜的楼梯下行,不再关心这个金属容器里究竟 在做什么展览。在例行公事般支付了10.50欧元 后,大家走入的深处,开始欣赏那些可能他们一 辈子都闻所未闻的艺术家们的作品。
意外的奇迹复兴
这个仪式化的过程每个小时都要在西班牙北部 这个叫毕尔巴鄂的地方重复好多次,像一部循环 播放的电影。就像许多面临去工业化问题的城市 一样,这是一个在许多年前就早已褪色的巴斯克 港口,而现在,一群来自世界各地的建筑师,譬如 Gehry, Foster把它重新放在了世界文化地图的 中心。毕尔巴鄂的名字已经逾越了一个简单的地 理概念,成为了一个品牌。这种由一个建筑杰作 改变一座城市命运的例子被《纽约时报》形容为 “一个奇迹”,也叫“毕尔巴鄂效应”(The Bilbao Effect)。面对毕尔巴鄂的成功,人们似乎更愿意将 它理解为是一个“奇迹”。
花费100万美元的毕尔巴鄂的古根海姆,只是巴 斯克政府和毕尔巴鄂市所撒下的文化投资的极小 部分。总体投资大约为15亿美元。同期建成的一 系列基础设施还包括有Santiago Calatrava扩建 改造的飞机场, Norman Foster的地铁……。毕尔 巴鄂的真正“奇迹”得自于其背后的政治经济气 候。1978年时,西班牙新宪法就给予了巴斯克更 宽松的自治权利。当其他地区的税收在马德里被 重新分配的时候,巴斯克人却有权利自主的使用。 1989年,市长JoséMaría Gorordo组织召开了城 市历史上的首次国际大会:“毕尔巴鄂城市再生论 坛”。这个地理位置差、工业萧条的巴斯克老工业 港口更渴望也更愿意改革和冒险,恰好符合了毕尔 巴鄂崭新形象的推出,更是看准了八十年代末九十 年代初欧盟无国界政策所带来的旅游业机遇。
从毕尔巴鄂带有未来主义风格的后现代建筑中走 出来的游客们,都不会忘记看一眼工业时代留下 的残骸,仿佛他们自己也走出了那个充满矛盾体 的福特主义时代一样。从废墟中重生的毕尔巴鄂 市在被大师们精心的包装之后,拥有了一个全新 的品牌形象,那个形象是后工业的,也是全球的。
撒落城市品牌的花种
尽管大多数人认为毕尔巴鄂市的改造例子是很难 被复制或是模仿的,但它仍具典型性。总体来说, 毕尔巴鄂的城市品牌形象有以下几个特点可供探 讨。首先,从空间和地域上来讲,城市品牌的推广 以城市为单位,且常常以城市形象和本土文化作 为被推销的产品,看似是有着很强的地方性,但它 的实质却是世界资本市场全球化的产物。城市品 牌概念的出现,标志着发达国家城市由原材料和 劳动力密集型转向以旅游业为基础的消费型,由 工业性向商业性,由大规模生产向大规模消费的 产业重心转换。而城市变迁所创造的市场需求和 购买力为这些转换搭好了舞台。
因此城市品牌的定位与重新定位,常常与现代化 进程中不断的人口位移和以旧换新有着密不可分 的关系。比如,城市营销的实践可以追溯到十九 世纪末世界博览会的举办。奥斯曼影响深远的巴 黎重建计划,从中世纪拥挤蜿蜒的老街墎和窄巷 中开辟出了条条林荫大道。新巴黎孕育了现代诗 人波特莱尔、印象派,也孕育了散步文化和橱窗 消费。当1900年巴黎世博会盛大召开的时候,现 代(modern)和进步(progress)定义了20世纪初 巴黎的品牌形象。30年后,在世界舞台上迅速崛 起的美国大都市们,以其流线型的装饰艺术(Art Deco)建筑,高耸入云的摩天大厦,和网格状的 街道布局炫耀着自己的霸气和理性。纵观历史 我们看到,城市品牌的概念在西方城市化的黄 金时期达到高峰,又随着郊区化的盛行逐渐衰 退。近20年,在西方国家在城市化和绅士化的过 程中,城市中心区又被更新改造,成为了一种新 的社会空间现象。随之,城市品牌形象又一次回 到了规划者和大众的视线中来。这种周而复始 的变化不断制造出新的需求和市场,也付出了沉 重的代价,在研究城市品牌这一概念的时候,不得 不引起大家的思考。
其次,在时间上,古老的毕尔巴鄂并不能算是一个 没有历史的城市。这个十三世纪繁荣起来的中世 纪小镇曾经倚靠Nervión河重要的地理位置,成 为贸易和航运的枢纽。十九世纪末期,河流的左岸 区拥有西班牙最大的钢铁产业,供给了英国三分 之二的铁矿石消费,地位显赫。可是在毕尔巴鄂新 的品牌定位中,城市过去的辉煌与没落全都扮演 了一个被否定的不光彩角色,它们的存在只为衬 托出一个崭新的未来。这一点,从该城市刻意邀 请众多价格昂贵,且在世界上声名显赫的建筑设 计师们的选择中可见一斑。大师们的地标建筑和 城市规划之中渗透着强烈的个人主义色彩,与西 班牙、巴斯克文化皆无干系,它们不指向任何一段 民间或大众记忆,却能给人带来立即的感观震撼。
于是对于改造后的毕尔巴鄂来说,城市的历史变 得不堪回首。这样的品牌模式,与诸如纽约的南 街海港,或是上海的新天地所构造的乌托邦式的 过去很不相同。在城市品牌形象的定位中,时间, 历史和记忆被不断的把玩重释,以找到最符合城 市现实利益的那一个版本。那么对于生活在城市 中的人,他们又是怎样理解和认知自己的过去的 呢?对于游客,这些时间的穿插又代表了什么?
超越城市“仿像”的品牌旨归
最后,城市品牌化的过程同时也是城市文化景观 化,视觉化,因而具体化,有形化的过程。城市品 牌营销对于视觉传播的依赖是十分明显的,对于 大多数即不会说当地语言,也不熟悉当地文化风 俗的短期旅游者来说,城市所承载的一切历史和 前景,政治和社会生活,都被简化到印刷精美的旅 游广告图片,印有“I NY”、“I amsterdam”的T 恤,或是印有地标建筑照片的明星片中。它们作 为产品不仅可以被体验,也可以被消费、买卖、随 身携带和终身拥有。这些符号化的旅游体验也 让景观标识在城市规划考虑中备受青睐。美国耗 资巨大的博物馆改造计划请来了诸多蜚声的艺 术家设计家和建筑大师们,场馆主要集中在纽约 (SANAA)、波士顿 (Diller Scofidio + Renfro)以 及辛辛那提(Zaha Hadid)等老牌工业城市。此外, 不少现有的博物馆/美术馆也将被改造扩建。这 些庞然大物由城市的任何一个角度望去都赫然在 目,无论是从高空航拍,还是被复制在图册杂志 明信片上,还有什么比它们更能争夺眼球的呢?然 而城市景观化和视觉化的后果是,口头语言在旅 游文化中的重要性被越发削弱。被观赏和购物充 斥的旅游行程让人们无暇去顾及沿途的陌生人, 语言交流成为了多余。
城市可以经历阴晴圆缺,高低起伏,变化永远是 绝对的。对于住在城市中的人们来讲,当时建造的 初衷和作用恐怕已并不重要,因为在若干年后它 已经化做了他们生活的一部分,被人们用自己的 方式重新释义着使用着。可是在几代人的更替后, 那些庞大的建筑杰作将依然伫立,与融入于日常 生活的文化的难以捕捉比起来,用它们来代表一 座城市的精神似乎更加连贯和系统。因此我们才 会看到“毕尔巴鄂效应”,看到因为一个完美的营 销而记住一座城市的例子。也正是因为城市品牌 形象的相对静止性和局限性,一种对于城市品牌 更贴切的定义或许应该是后现代理论家鲍德里亚 所提出的“仿像”,也就是说,这是一个用现实物 的符号来取代现实本身的问题。因为那些广泛散 播的城市营销文本,并没有告诉我们任何关于城 市的历史文化,却描述了规划者们理想化的将来。 在城市与城市符号之间的不断互动和相互模仿 中,我们读出了更多的启迪。 |