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欧莱雅的品牌技艺——多品牌战略是持续增长的核心

2009年8月14日来源:《IT经理人》作者:许扬帆

在今年6月举行的欧莱雅百年庆典仪式上,欧莱雅(中国)总裁盖保罗(Paolo Gasparrini)宣布今年的目标有两个,一个是成为中国第一化妆品品牌,另一个是今年争取将中国市场在欧莱雅全球的排名再往前提一位。

“我们距离市场第一名已经很近,今年超越它应该不成问题。”盖保罗说。

欧莱雅中国区总裁 盖保罗

和目前的市场第一名宝洁相比,欧莱雅最大的不同,是其丰富的品牌,和娴熟的品牌运作技巧,而宝洁旗下除了在中国受到挫折的SKII外,几乎是玉兰油一个品牌在独撑大局。

目前欧莱雅在国内已经有17个品牌在运作,其中不乏各种细分市场的第一名。而且,欧莱雅保持每年引进1~2个品牌的频率不断扩大品牌的阵容,这些基于多品牌的运作,也许是欧莱雅超越竞争对手成为市场第一的底气所在。

今年6月底,欧莱雅全球旗下的一款纯天然化妆品品牌科颜氏(Kiehl’s)正式在北京上市销售。之前,科颜氏在中国就已经很热,由于台湾明星大S徐熙媛在著作《美容大王》之中对科颜氏推崇备至,至使内地的科颜氏拥趸大增,但是无奈内地并没有销售,很多消费者只能从香港购买,更多的人则通过淘宝网代购。目前,淘宝网销售科颜氏的店铺已经有上百家,每月出货量近10万件,在所有化妆品店之中位居前五,香港也因此成为科颜氏全球除了美国之外的最大销售区域。

这个2000年才被欧莱雅收购的美国品牌,一直以其纯天然和部分手工制作的概念,在高档化妆品领域保持了非常独特的产品风格和市场定位。在被收购之前,科颜氏只在美国和英国出售,之后欧莱雅将之纳入高档化妆品部,实现了全球销售。在前年收购了另外一个定位不同的纯天然品牌身体小铺(The Body Shop)以后,欧莱雅形成了自己的纯天然品的立体产品线。

科颜氏几年前就在酝酿直接进入内地市场,但欧莱雅中国公司的决策层认为,纯天然概念尽管很热,但是市场并不十分成熟,概念要转变成消费行动还需要时间。化妆品的本土业者上海家化在1998年就推出了纯天然概念的佰草集,但销售的真正开始火爆还是在最近5年,市场培育长达近10年,纯天然市场的增长成了2008年化妆品市场最大的亮点。此时,纯天然产品的市场契机似乎已经打开,欧莱雅经过仔细地市场调研之后决定,2009年年初将科颜氏推向内地市场。

尽管去年下半年发生了全球性的经济危机,但科颜氏上市之后的效果却没有一点经济危机的感觉,欧莱雅中国区总裁盖保罗称,由于中国的年轻消费者对科颜氏的渴望由来已久,因此市场反应热烈得超出预期,上市一周后中国的单店单日销售即成为全球第一。从销售情况看,科颜氏今年夺得纯天然产品这一细分市场第一的结果已经没什么悬念。


双引擎战略

据有关统计数据显示,经过多年的市场培育,2008年中国的化妆品市场规模已经达到800亿元左右,居亚洲第二、世界第八。2008年,欧莱雅在中国内地实现了69.52亿元销售,从欧莱雅全球的排名第八升到了第七,在中国市场也处于第二的位置。受经济危机影响,欧莱雅集团2008年全球销售为175亿欧元,同比只增长了2.8%,中国成为欧莱雅增长最为强劲市场之一,较去年同比增长27.7%。

欧莱雅中国销售增长图 (单位:百万元人民币)

尽管如此,近70亿元的销售额还不到总市场的10%,欧莱雅在中国的可成长空间还是非常可观的。盖保罗也认为,中国市场还远远未达到成熟市场的标准,护肤品、彩妆和纯天然的化妆品,将随着国民消费力的增强而继续保持强劲的增长势头。

那么欧莱雅如何提高自身的市场占有率呢?目前,欧莱雅的策略是,在不断将新的品牌导入中国的同时,努力提高旗下每一个品牌在各自细分市场的市场占有率。

这成了欧莱雅扩大市场份额的双引擎。

目前,欧莱雅引入内地市场的,基本上都是已经有很大美誉度的高端国际品牌。去年,欧莱雅就将乔治·阿玛尼(GIORGIO ARMANI)和拉夫·劳伦(Ralph Lauren)两款高端化妆品品牌带入中国。另外,欧莱雅还在努力推出价格适中、适合广泛消费群体的新产品,属于大众化妆品部的巴黎欧莱雅品牌,将承担此项任务,目前新产品的推出正在积极运作之中。

在引入新品牌和新产品的同时,欧莱雅还力图保持已有各大品牌的快速增长。盖保罗透露,目前欧莱雅的几大主力:属于高档化妆品部的兰蔻、属于大众化妆品部的巴黎欧莱雅和卡尼尔,属于专业美发品部的美奇丝,均在各自领域保持两位数的增长。

由于将其旗下16个品牌定义为法国、美国、日本和中国等不同的文化内涵,放置于不同的市场空间,甚至连渠道也各不相同,因此欧莱雅形成了在诸多细分市场的立体布局,在百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊、药房和化妆品专卖店内,欧莱雅的各个品牌都各自和不同的对手较量。

由于品类众多,欧莱雅对于不同市场的渗透力度也就大了许多。比如仅仅在巴黎欧莱雅一个品牌的商场专柜中,产品的数量一般就维持在100款以上,仅一个品牌的产品数量,就相当于竞争对手玉兰油在柜台销售的全线产品的数量,如果算上其他15个品牌,产品数量和分布就可想而知了。

 
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