王致和店铺前挂着广告

    广告在北京有着悠久的历史，从走街串巷的行商吆喝到开设门脸的坐商招牌再到街头的海报，在各种文艺作品都不难看到，它们朴实无华，并和儿时的动画片、游戏一样，成了人们怀旧时常常提到的话题。

    老北京广告韵味十足

    广告在中国有着很悠久的历史，《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“箫管备举”的诗句，据汉代郑玄注：“箫，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫管之声招徕生意。北宋时期的名画《清明上河图》中，描写了北宋东京繁华的街市景象，里面的悬挂式广告随处可见。北京作为古都，历来都是经济、文化的重要城市。随着历史的进程和商业的发展，北京的广告也逐渐形成一种特有的文化。

    北京王致和臭豆腐尽人皆知，在广告上它也有经典之作。清代大学士孙家鼐曾为王致和写过一首诗作为广告：“致君美味传千里，和我天机养寸心；酱配龙蹂调芍药，园开鸡跖垂芙蓉。”这是一首藏头诗，把四句的头一个字连起来就是“致和酱园”。

    一得阁墨汁店对于老北京人来说绝不会陌生，但是对一得阁这个店名的来历可能有很多人都不知道。一得阁据说是中国墨汁制造第一家，创办人是湖南来京赶考落第的考生谢崧岱，作坊有其亲书对联“一艺足够天下用，得法多自古人书”，这是对该店最贴切的广告，它的店名也是取自这句诗。

    现代广告的30年

    “燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”。虽然过去了这么多年，但只要生活在那个年代的人，听见上句，准能接上下句。这些经典的广告曾经是过去那个时代我们的回忆。

    从新中国成立到1979年，由于时代的原因，国内的广告业基本处于停顿状态。像“可耐可耐，人见人爱”、“今年20，明年18”等让人们印象深刻的广告语都是在改革开放以后出现的。中国广告协会学术委员会副主任姜弘介绍说：“实际上，中国的广告发展是两条线，一条是国内的广告，这在1979年以后才开始恢复；另一条线是中国企业在国际市场上做广告，这条线在60年代还是有的。对外的广告业务由于一直和国际市场接触，所以做对外广告的单位对现代广告概念的认识还是比较清楚的，这对后来国内广告恢复有很大的帮助。”
 
    1979年8月，北京广告公司成立；12月，北京市广告艺术公司成立。这两个公司的成立标志着北京广告业务的恢复。在随后的几年时间里，外商广告大量涌入。“当年在东单前有一个东芝的广告牌，上面画了一个孙悟空，背景是云母片做的，从不同的角度看会变色。”姜弘回忆说，“但是那个时代的人头脑还没完全解放，思维还局限于一定模式，对外商的广告，尤其是外商广告中透露的信息，很多人有意见。1980年就出现了松下橱窗这件事。松下公司在百货大楼租下了一个橱窗，展示自己的冰箱、电视、洗衣机。这引起很大的轰动。”

    在广告恢复阶段，中国的广告人对现代广告的认识还不明确，主要做的还是代理外商广告。“可以说，外商广告在当时是占优势地位的。但是国内的广告也在变化。1984年8月，北京广告公司提出以创意为中心，为客户提供全面服务的原则。所谓全面服务，就是包括市场调查、媒体传播、促销、活动等总体的策划和执行。在这个原则下做的第一个成功的广告案例就是OB卫生巾，后来还有福达胶卷。”

    1986年到1991年，广告进入一个新的阶段，姜弘称之为探索阶段。广告的样式逐渐成多元化，内容开始丰富。常虫清“两片”的广告是那个阶段最知名的广告之一。“1992年之后，广告业开始出现多种体制经营，国有、外资、民营的广告公司并存。1995年在中央电视台出现了广告标王。像孔府家酒、秦池酒等等。但同时也出现了问题，外资的广告公司水土不服，1994年前后出现了国际交友电话的事情。今天这可能不是什么问题，但在那个年代，人们还是接受不了。”

    进入21世纪，网络化进程加快，网络广告成为这一阶段的标志。“2002年以后，广告业趋于成熟。对广告的要求也越来越国际化”。对高科技的运用越来越多、对审美的要求越来越高、快节奏、多元素、突出个性是现代广告的特点。

    好广告体现人文关怀

    “广告是时代的产物，不能抛离时间和空间。早期的广告都是有共性的，大家做的广告都差不多。但是随着时代的发展，广告越来越追求精神上的东西，要求越来越有个性。”知名广告人叶茂中对广告的总结是，“现在的广告越来越好，好就好在把精神上的东西融入到广告中。人们能够通过广告来认识一个国家的价值观。无论到哪个国家，你要想认识这个国家的价值观，就看电视里的广告。”

    “我1989年开始进入广告业。之前的广告，由于1979年才开始恢复，所以内容都很简单。当时流行的广告语是‘实行三包’、‘誉满全球’这样的话。电话、传真、地址都很详细，甚至有的广告上写到什么路口见到歪脖树往左拐什么的。”叶茂中在接受采访时说：“那个年代给我印象最深的广告就是燕舞音响，一个小伙子又跳又唱的，光我们家就买了两台燕舞音响。这就是那个时代人们对生活追求的标准。”

    “1979年到1989年这10年间，人们还是相信广告的，失败的广告案例很少。1989年到1999年，广告的信誉度开始下降，主要是保健品把广告做坏了。到现在，人们已经不容易受广告的影响了。以前广告做一个星期就有反应，现在一个广告的反应期是9个月。”

    “上世纪80年代末90年代初，全国都在流行台球。春兰空调的广告就用打台球的场面，一杆打进六个球。这个广告在当时非常出名，天天有人打电话到电视台问那个球是怎么打的，广告的作用就起到了。现在是个性的时代，广告也要做出个性来，这就有了后来保暖内衣的广告‘地球人都知道’。”

    在谈到自己认为最好的广告是什么标准时，叶茂中说：“最好的广告是关注人性的广告，体现人文关怀才能感动消费者。”

    “炫富不是什么好心理！”

    说起现在房地产、汽车、手表等昂贵商品广告中充斥着炫富现象的问题，叶茂中说：“现在的炫富广告和十几年前人们买个西服、名牌墨镜不摘商标是一个心理。炫富不是什么好心理，只能让人说是没品位。我是不喜欢炫富广告的，不要给人一种小人得志的感觉，不要在广告中使用刺激性的语言。富裕是光荣，但嘲笑贫穷是不道德的。以前有人说，一个贵族是三代人培养出来的。钱可能很快就挣到了，但精神、文化需要长时间的积累。”

    在反对炫富广告的同时，叶茂中也有自己的无奈：“但是广告毕竟是附属于商品的商品形式。如果让我做房地产的广告，就要针对这个房子的主要消费群。比如别墅，一栋挨着一栋的，恨不得中间架个竹竿能晾衣服，这样的别墅就是卖给没有品位的人的，那广告也只能迎合他们的口味。只能是尽量做到兼顾，既符合主要消费群的口味又不刺激到其他人。”不能指望广告去教育别人，改变别人的价值观，但是广告可以改变消费者对商品的看法。“我和宝马中国区的总裁谈过这样一个问题，宝马现在成了炫富的一种工具，这样的形象不好。要改变这样的观点，就要和中国的传统文化结合起来，比如做一组向中国艺术大师致敬的系列广告。宝马，马，那最先想到的就是艺术大师徐悲鸿。”