媒体一定要有自己的观念，这日益关系到杂志自身的生存与发展。这在男性杂志上体现得更为明显，笔者认为男性杂志更需要以观念吸引读者、以见解影响读者。
封面是杂志的脸、杂志的魂。杂志封面，
实际上是杂志价值取向、定位、风格、地域特性的体现。封面人物的甄选、主题策划，直接反映出杂志的品质、在业界的影响力、市场受欢迎程度和销售成果。正如Ｅｓｑｕｉｒｅ创意总监路易斯所说的，“通过封面的形象和拍摄来表达杂志的核心思想，对于一本杂志来说，封面是一种意志力。”
为此，笔者选择分析了北京的《时尚先生》、广州的《名牌》、上海的《大都市》三本代表性男性杂志的封面，可以看出它们在不同地域文化、不同市场竞争地位呈现出来的特色。
《时尚先生》
先生·改版，封面让杂志显得更具有思想
作为地处北京深厚文化历史传统氛围下，国内资格最老、江湖地位第一的男性时尚杂志，《时尚先生》创刊十年后的主动求变，昭示因应市场、读者的需求变化，也代表着男性时尚类杂志的调整方向。
2005年的重大调整，是要把《时尚先生》从生活类杂志狭隘定义中解脱出来，在坚持杂志物质主义属性的同时，注入更多思想与观念性的东西，加深杂志的文化内涵，让杂志变得更有文化和思想厚度。
以往，《时尚先生》的封面不乏好莱坞明星、俊男模特，过多追求视觉美白；改版之后，则力求在封面上表达出杂志的核心思想。《时尚先生》在封面人物甄选上变得清晰，坚持三原则：中国人、新闻性和影响力，很“ｅｓｑｕｉｒｅ”（绅士）。
除了2006年6月号由于世界杯主题，封面模特由舍甫琴科出镜，章子怡策略性出场（2006年2月）之外，回顾改版后的封面人物：如李咏、谭盾、徐克、刘德华、李彦宏、刘翔、万通地产创业六兄弟（冯伦、易小安、潘石屹、王功权、刘军、王启富）、少年中国（韩寒、丁俊晖、郎朗、江藤一）、梁家辉、黄健翔、梁朝伟、张艺谋、姚明、周杰伦等，个个皆为两岸三地具有新闻性、社会影响力的中国男人。如此而为，一扫中国时尚类杂志大多依靠外国人充斥封面的风气，是谓《时尚先生》改版后最显著的变化。
《时尚先生》的封面人物在选择娱乐明星、体育明星这些惯常手法的前提下，有意、用心呈现了体现时代精神的商贾人士与群体形象——如ＩＴ新锐李彦宏、中国第一代地产商创业六兄弟、八十年代群像之“少年中国”。这些借助具有财富、社会地位与新闻性的泛时尚人物，丰富和平衡了杂志封面内涵，作为解读杂志整体理念的有力支撑。值得称道的是，介绍ＩＴ新锐与中国第一代地产商——两期的商业明星，不是刻板的商务人士造型，而是大胆地将刚刚在纳斯达克成功上市的百度创始人李彦宏扮成手拿扑克牌的魔术师；而中国第一代地产商创业六兄弟围成半圆，有如儿童玩“剪刀、石头、布”的游戏造型；代表“少年中国”的5个80后的年轻人高举红五星，充满了新新人类的自信与微笑，都极具戏剧性和视觉冲击力。
即便是当下热门的娱乐体育明星，如西装革履的姚明与坐在他肩上抱篮球的孩童、手舞足蹈的黄健翔、侧身叉腰的张艺谋，也都通过新意使封面变得有活力、有故事性。上述这些都表达出杂志在中国社会转型过程中，关注、探究、梳理社会的丰富性，从而使《时尚先生》富有内在张力。
《名牌》
精英·原创与思想，
它的价值与认可需假以时日
《名牌》三年前诞生在经济前沿、媒体繁荣的广州。它的出现颠覆了人们对男性杂志的定义和看法，它主张鲜明，颇有岭南文化之“生（生命力）猛（爆发力）海（新鲜感）鲜（有活力）”的气质。
《名牌》标榜是一本给成熟男人看的杂志，号称要为时下男性解压，与之一起探索的精英男性杂志。《名牌》设定的“精英”是相对成功，但又具有社会责任感的人。从某种意义上讲，他们是中国传统思想与现代商业精神共同认可的先进符号，志存高远、人格高洁、勋业彰显、思想夺目与“优雅生活”就是这种精英的标准。
《名牌》十分看重创新与原创，3年来的杂志封面充分证明了这点：不循常规、自成一格，但其展现的内在精神却与编辑主旨相符合。不惜工本，封面采用特殊印刷技术，《中国未来领袖的本命年》、《台湾档案》、《精英复兴》等专辑，精致而精深，颇具收藏感。
封面，或明星、或模特、或群像、或摄影故事，一反常态多采用女性主导封面。如《权·道》、《性·德》、《龙·舞》、《物欲2005》、《封面女郎——盗国者林心如》。从人物的选择和专题的策划上也努力追求传统与现代并存的境界：讲述历史和地缘政治，如《香港再起之谜——回首8周年100Ｐ特辑》；鼓噪精英意识，强化精英诉求，如《2004年十大精英》、《精英复兴》、《精英领导时尚》；强调思想与社会担当，如《中国未来领袖本命年》、《龙梦——华人领袖激辩大国崛起》；凸现政治人物，如独家报道新任国民党主席的《谁识马英九》；采用漫画形式，幽默呈现3周年特辑《生于“快”中国》；结合当下热点新闻与借鉴中国传统文化元素，如戏装脸谱的《超女有戏》。
“原创性、思想性”，《名牌》的封面创意丰富多彩，可谓是“形而上”与“形而下”的有机结合体：美女、政治、观念、历史、地理、新闻话题，多有涉猎……追求深刻的思想性是《名牌》自认为与其他男性时尚杂志最大的区别。“欲求上上，取乎其上”，伴随精英群体的形成、成熟与杂志影响力的扩展，是《名牌》的用心所在，了解并认知它，当下的读者与市场还尚需时日，不过他们的种种努力从其封面策略与执行可见一斑。
《大都市》
新绅士·与所倡导主张背离的物质化、娱乐化
上海这地方讲物质，
也讲情趣；见过世面，也识得好东西。
《大都市》男士版，是上海滩本土原创的男性时尚类杂志。“打造中国新绅士”，是《大都市》男士版因应杂志发展需要与市场竞争的要求，在2006年提出的新主张，放弃了过去“与成功人士一起品味生活”大而无当的口号。
上海开埠最早，五方杂处，融合了东西方文化，是中国最具现代意义的城市。而上海男人彬彬有礼，理性，懂得生活情趣，靠专业吃饭，海派绅士在全国有历史传承。如今中国面临社会转型期，透过财富、名利的精英阶层、中产阶级的论调，需要找到具有人的精神的男性形象，无疑中国社会需要的是这样一类“当道”男人——新绅士。倡导这个新主张是有依据的，在当下社会是有分量、有价值的担当。
何谓“新绅士”，《大都市》曰：既要有经典见个性的时尚外表，也要有睿智丰满的人文内涵。他是事业上的先行者，创新进取，敢为人先；是生活中聪明的享乐者，不缺风花雪月的诗意，也不乏时尚个性的喜好；更是一个思考者，睿智理性，坚持自我。
主张固然好，但要一以贯之在杂志的每个角落，却并非易事。封面体现杂志的主张，封面人物体现杂志所倡导的精神，但从《大都市》2006年全年12期杂志封面人物：陈凯歌与陈红、胡军、胡兵、任贤齐、夏雨、刘烨、印小天、佟大为、带万宝龙手表的陈坤与刘烨、好男儿“宋小波、蒲巴甲、吴建飞”、陈奕迅……都是影视娱乐界人士，先不说名气高下，全年封面人物如此而为，能体现杂志倡导的“新绅士”的内外兼修吗？除了口号之外，看不到任何“新绅士”的气质。
之前，《大都市》的封面人物呈现手法常规、了无创意。还曾有过封面人物明码标价的做法，呈现的多为商业品牌的外籍主管，拍摄手段平庸，商业味却浓烈。如今改弦更张，借用影视明星配带品牌手表上封面，还是未脱离商业化运作的思维。
其实，《大都市》也做过一些不错的专题。如“男人的私人空间”、“中国新贵70’Ｓ ＶＳ 80’Ｓ”、“12位中国作家的记忆声部”这些采访对象既有商贾精英、文化名流、演艺名人、体育明星，也不乏社会贤达、新新人类。何不策划这些人物作为杂志封面，体现杂志的特色和追求？
最能代表上海城市精神和形象的体育明星姚明与刘翔，本年度均出现在《时尚先生》杂志的封面上，而在他们的故乡，两位却无一呈现。杂志的格局与襟怀自现，杂志的影响力对公众人物的吸引力也可分出高下。
杂志如果依靠市场惯性生存非常危险。没有思想、没有气质的男性杂志，注定不会被读者、市场接受。《大都市》显然还没有谙熟上海的城市文化，没有将之精神传统渗透到杂志的气质风格、字里行间。如果继续在过分追求商业化结果、忽视内容为本的思路指导下办《大都市》，只能为业内人士评说的“上海没有像样的杂志”的说法又做了注脚。