在争取客户的竞争中，世界两大顶级拍卖公司各种手段无所不用——劝诱、请客、送礼、致电、鉴定、贷款、担保书、付增专项拍卖图录，甚至为委托人的孩子安排工作。
艺术品销售得如何是评判公司声望的标准，尤其是在多变的晚间拍卖中（晚间拍卖是国际大型拍卖公司的高级别拍卖会，拍品价值昂贵，多面向国际大客户）。拍卖结果将决定每家公司在未来市场中的份额及吸引大客户的能力，还有艺术市场整体的健康性。正如伦敦画商马丁·萨默斯（Martin Summers）指出的那样，“市场中的高涨或低落，平稳或激昂的判断取决于拍卖的结果。”对苏富比和佳士得来说，竞争就像电视网之间影响与广告商关系的收视率大战。每季，一个拍卖行因为从一个尊贵阶层那里赢得了财产或通过游说得到了不错的绘画作品，从而战胜另一家拍卖行。在每个晚间拍卖会结束后，他们举行记者招待会，宣布他们做得如何好，有多少作品的成交价超出了他们的估计，以及创下了多少价格纪录。每季，再就是年底，其中一个公司会成为市场的主帅。
2004年，苏富比的年交易总额为26.9亿美元，超过了佳士得的23.1亿美元（拍卖行收取成交额的一部分作为其收入。苏富比作为一个公众贸易公司，据说在2004年有4.44亿美元的拍卖收入，所得利润为6200万美元）。这得益于受理格林豪泰基金会（Greentree Foundation）的藏品，它原属于约翰海惠特尼（John Hay Whitney）夫妇收藏的艺术品，其中包括1.4亿美元破纪录成交的毕加索作品。尽管佳士得通常只占据微薄的优势，但在过去八年中的大多数时间里一直居于市场中的领先地位。（在1999年和2002年，两个公司的交易额是并驾齐驱的。）虽然一年前苏富比因受理拍卖惠特尼收藏的艺术品而大获成功，但是五月，纽约佳士得以1.17亿美元的成交额超过了苏富比在印象派、现代和当代艺术晚间拍卖的业绩。
对于由专家、经济与法律顾问、首席执行官构成的、整年征集拍品的拍卖团体力量而言，每个季度的拍卖记录都是一个证明。很少有绝世的艺术品不是佳士得和苏富比争夺的对象。纽约考维拉画廊总监、前任佳士得国际艺术主管麦克芬德雷（Michael Findlay）说：“佳士得和苏富比时常评估他们危险处境的程度，以防止委托拍卖财产被竞争对手掠去。”为了赢得青睐已久的收藏品，苏富比和佳士得向客户提供从精心安排的晚宴、印制专场图录乃至世界范围内的全额旅行费用。芬德雷说：最重要的是公司向客户提供的担保和预付金，“其重要性已经超过了拍卖行以往创造的纪录和个人关系。在多数情况下，随着竞争的推近，资金将是取胜的关键。”
保证金的诱惑
2005年春季，当看到安迪·沃霍（Andy Warhol）的《莉斯》(1963作)即将流进佳士得时，苏富比的一位主管专程飞往洛杉矶，据说他给了委托人1000万美元的保证金。画商欧文勃鲁姆（Irving Blum）证实，这幅画最终
成为了苏富比的拍品，它在五月拍得1260万美元（包括买家的佣金）。今天，伴随着艺术品吸引人的成交纪录和超过卖家的买家数目，委托人能够使佳士得和苏富比相互对抗以得到最满意的交易，这越来越与金钱激励机制，如保证金、贷款和预付款相联系。苏富比的金融服务是向收藏家提供艺术品最低估价的50%的贷款，即使它并不立刻送交拍卖。贷款的条件即使偿还了贷款仍是限制收藏家在一段时间内在别处出售藏品。
同样，保证金在拍卖前的竞价中会逐步上涨，估价也会随之增加。一位拍卖人士说：“无论客户有多么明智，拒绝拍卖行给出的最高估价是困难的。”常使专家们感到有压力的是，提高他们认为值得努力的某些东西的估价以达到或超过竞争对手给出的价格。“如果一个委托人想要你把康定斯基的作品估价为1500万美元，你要说‘不’吗？ 你不能负担起失去它的责任。”玩估价这个游戏是危险的，但是在竞争处于白热化的时候，必须这么做。”危险就是在每季会有一些作品卖不出去，因为市场认为其估价太高。因此，拍卖师为了委托人的利益不能以低于私下协商的保留价将作品卖出。有画商说：“即使货很好，但是如果价格不合适，将会无人问津。”有了所有权的担保，拍卖行不能留有流拍的艺术品。如果成交价超出了保证金的范围，委托人与拍卖行将平分超额的部分。据说，典型的分配是，保证金越多，拍卖行分得的越多。一个涉足市场多年的私人艺术品经纪人说他已经有所认识：“我告诉你，许多私人委托人是赌徒。”他对此十分确信。
保证金并非总是为了委托人的利益。如果一件作品在拍卖中卖了好价钱，保证金就从买家那里扣除。2004年，为了取消保证金并获得优先购买包括波洛克(Pollock)的《作品12号》（1949年作）在内的一部分艺术品的特权，现代艺术博物馆同佳士得协商了许多天。额外的时间使博物馆有机会确定这些作品的重要水平。波洛克的作品以1165万美元的成交价创造了纪录。当电视制片人及艺术品和收藏家道格拉斯·柯莱墨说1997年他在佳士得买东西时，也得到了充足的时间去接受或拒绝保证金。“基于当时市场的状况以及对作品的反应，我决定不接受保证金。”
苏富比今年发布的季度报告中说已经有1.123亿美元用于财产保证金。作为一个私有公司，佳士得没有透露关于保证金和其他详细的帐目信息。但是上个季度它在18件共计大约3000万美元的低估价拍品中获利，这相当于晚间拍卖会低估价拍品的三分之一。
据报道，近年来佳士得与苏富比组建了包括米切尔伊恩斯&纳什（Mitchell-Innes & Nash）画廊, Acquavella 画廊和 L&M Arts画廊在内的外部团队，承担提供保证金的风险（被称为第三团队保证金[third-party guarantees]）。在这些商定中，画商和收藏家同意付给拍卖行最少的数目，如果作品的成交价超出协商价，所得份额会随之上涨。2004年苏富比年度报告中说第三团队有时也协助拍品的估价与买卖。公司报告还说委托佣金在整个拍卖成交额的比例中下降了13%，因为增加了3080万美元的委托佣金给第三团队。第三团队是受到争议的，因为身份是保密的担保人可以在拍卖会上参加竞拍。两家拍卖行说他们会在图录中以特定的记号透露所有公司和第三团队的保证金，如果一个感兴趣的团队打算竞拍某件拍品，将会在交易中宣布。如果一个第三团队的担保人以超出最少保证金的价格赢得了所有权，他增加的份额将在额外的份额中享受折扣。纽约和芝加哥的理查德·格雷（Richard Gray）画廊总监保罗·格雷（Paul Gray）说：“最糟的情形是作品流拍。最好的情形是你花很少的钱买到它。”
有了担保财产，公司可能也会放弃卖家的佣金以及保险金、交易与图录费用。苏富比在2004年度的报告中指出去年格林豪泰基金会（Greentree Foundation）专场拍卖会的图录成本、广告费和促销开支总计为120万美元。拍卖行用一个曲线图测定出从20%到30%之间一个卖家将会付多少佣金，这取决于该卖家与拍卖行的交易有多频繁以及有多大的价值。在通常情况下，画商会有折扣率。如果其拍品流拍，也不必支付保留价的2.5%的费用。为了补偿卖家收入的损失，佳士得与苏富比在过去的五年中都已经极大地提高了买家的佣金，成交价的第一个二十万的20%加上剩余部分的12%。“好作品的销售成本是昂贵的，买家佣金的相当一部分被用于营销、保险以及展览。”
争夺委托人之战，从细致入微的服务入手
在每一季度的拍卖结束后和图录印制的最终期限之间有大约三个月的时间被用来征集下次拍卖的拍品。他们行动迅捷，因为最具优势的交易能够赢得竞争，因为一旦贵重的拍品成功拍出，它就是一个广告而且能够招致更优质的拍品。2004年八月，海丝特·黛曼（Hester Diamond）决定出售她收藏的现代艺术品，她邀请苏富比和佳士得的工作人员来到她在曼哈顿的家观看这些作品。“那时我还有工作要在家里完成，我告诉他们2到3周之内会做完，他们到时候可以过来。”但是没有一家公司愿意等待。苏富比坚持那天下午就去，几天之内竟然印制了一份包括她的全部藏品及可供选择封面的图录样稿。黛曼德说，佳士得的工作人员见她的时间延误了几天，首席执行官爱德华·多尔曼（Edward Dolman）本来在开始时就可以会见她。于是，苏富比的创造性和高效率给黛曼德留下了深刻的印象，她说那时差不多已经打定主意将收藏的艺术品委托苏富比拍卖。前前后后有许多服务是每个拍卖行都会提供的，黛曼德说，当然保证金的数目在她决定是否委托苏富比拍卖藏品的时候是一个至关重要的部分，因为其后的协商有许多超出保证金的范围。据说苏富比给了黛曼德6500万美元的保证金获得了瓦萨利（Vasily）、康定斯基（Kandinsky）、康斯坦丁布朗库西（Constantin Brancusi）、皮耶蒙德里安（Piet Mondrian）、费尔南德·雷热（Fernand Lger）和毕加索（Picasso）这六位现代艺术家作品的拍卖委托权。黛曼德的收藏品赚了3900万美元，大约是其保证金的三分之二。蒙德里安的《纽约/布吉－伍吉》(1941作)卖了2100万美元，创造了该艺术家的拍卖纪录。布朗库西的《吻》 (1908作)的成交价为980万美元，但是康定斯基的《洪水(II)》(1912作)估价为2300万美元，以及毕加索的《Baigneur et Baigneuses》(1921作)估价为八百到1200万美元，却都流拍了。
佳士得与苏富比的交易如同艺术一样充满魔力，他们彼此竞争的一个基本的手段是争取委托人。拍卖界的人士说：“他们会为委托人的家庭举办酒会，让他们飞往纽约，给他们安排酒店，介绍女朋友或男朋友。所作的任何事情都会积攒成为生意上的大份额，但是从表面上看只是为了让客户高兴。”两个公司的专家们陪同收藏家吃饭，恭维他们，为他们的收藏品提供保险和纳税评估，帮助贷款和修复，甚至为他们的孩子安排工作。一位拍卖行的前任行政主管说：“在拍卖行内部，对于是否把收藏家的子女安排在你的或竞争对手的拍卖行工作存在着争议。这可能是事与愿违的。潜在的客户会得知一些拍卖行不想让他们知道的内部情况。他们会得知一幅掉落的画或是某人把一幅非常名贵的画戳了一个洞。”
其他赢得客户的手段还包括使他们为自己钟爱的事业做捐赠（当布鲁克林博物馆[Brooklyn Museum]举办“感知”展览时，佳士得捐赠了5万美元，因为这个展览展出的是该公司的老客户查尔斯萨奇[Charles Saatchi]收藏的英国青年画家的作品），为专家讨论会和慈善活动提供他们的营业场所。佳士得曾为约翰和弗朗西斯·劳勃（John and Frances Loeb）印制专场拍卖图录。在1997年赢得这批收藏品的委托时，已经同这个家族交往了二十年。之前，公司对这些总额在9300万美元、构成专场拍卖的收藏品进行了研究。
拍卖行同时与像画商和艺术投资顾问这样的中间商发展密切的联系。他们有着自己的经商方式，经常建议客户委托某家拍卖行拍卖其收藏品以此得到介绍佣金。这部分费用是典型地出自卖家的佣金，但是如果不是卖家，画商的费用则出自买家的额外金额。卖家有时寻找有拍卖行工作经验的中间商，像曾是佳士得19至20世纪艺术部主管、私人画商弗兰克吉劳德（Franck Giraud）他解释说：“我们确切地知道拍卖行能够给你什么。”
两家公司都给客户留有自行决定买卖的选择权。苏富比没有公布它的私人销售数额，但是在2004年的年度报告中说有两千二百万美元的私人销售委托。据报道，佳士得在过去的六年中，每年都有1亿到1.5亿美元不等的私人销售。据前佳士得私人销售全球主管、现为纽约L&M Arts画廊股东的多米尼克雷多明（Dominique Levy）说：“如果有人正在寻找特殊的东西，私人销售会允许拍卖行恳求收藏家并建议按照对买家有利的方式交易。”
拍卖行的专家将会召集收藏家和画商，通知他们有关即将到来的拍卖委托。同时也要求他们留心可能会吸引客户的其他艺术品。佳士得战后与当代艺术部国际主管布莱特格瑞（Brett Gorvy）自1995年与金属乐队的鼓手拉斯尤尔里奇（Lars Ulrich）相识以来就一直作他的顾问。“他会告诉我正在寻找什么，我会为他找到。” 格瑞曾为尤尔里奇在竞争激烈的拍卖会上买到战后与当代艺术品，他说：“当我们为别人买东西时，我们的角色就是顾问。我并不看是谁在卖。如果不代表客户的最大利益，你是不会有竞争力的。”当尤尔里奇决定卖掉所收藏的五件艺术品（其中包括吉恩－米歇尔巴斯奎[Jean-MichelBasquiat]的《利润I》(1982作)，它曾卖得550万美元）时，他使格瑞为了得到这批艺术品而煞费心机。格瑞说：“友谊是一回事，生意是另外一回事。”苏富比、飞利浦（该公司成立于2000年，被称为飞利浦、德·普瑞和卢森堡拍卖行[Phillips, de Pury & Company]。在纽约这个主要由佳士得和苏富比控制的每个拍卖季中，它主要经营当代青年艺术家的作品[大部分是20世纪80年代以后创作的]和佳士得都希望得到这批收藏，不过格瑞最终还是赢得了它们。他说：“我比任何人都要了解这些作品。我比竞争对手们更加清楚它们的价值。”
劳根说在这几年中苏富比、佳士得和飞利浦拍卖行的代表们每年都会拜访他两次。“他们已经成为经验丰富的顾问，” 劳根说：“他们与我保持着联系，花时间了解我将为我的收藏品做些什么，因此，他们知道什么将是可行的。”劳根说去年六月他决定在苏富比卖大卫霍克尼（David Hockney ）于1963年创作的《饮茶的女人》——它以320万美元卖给了现代艺术博物馆——部分原因是五年前他通过苏富比专家安排的私人销售获得的这幅画。“因为他们对我的收藏活动很负责，我觉得有义务把这件作品委托给他们拍卖。”
当竞争者为了得到委托权而忙于出价时，法国画商马克·布朗迪奥（Marc Blondeau）把在竞争中对心仪已久的收藏品的争夺称为：“拍卖前的拍卖。”每个拍卖行都在估算对方的出价，直到一方退出或靠其他条件赢得了交易。柯莱墨（Douglas Cramer）在谈到2000年底与苏富比顾问、纽约画商杰弗里·迪基（Jeffrey Deitch）商谈某些作品的销售时，说：“佳士得很快得知我正在与杰弗里和苏富比会谈，他们立刻采取行动，不久飞利浦也紧随其后。这三家拍卖公司找到我，都提出了能够获得更大吸引力的建议。”有消息说，1996年佳士得的首席执行官克里斯多佛·戴维奇（Christopher Davidge）在给甘兹（Ganz）家族后嗣近1.5亿美元得到了其收藏品，因此停止了“拍卖前的拍卖”。赌博成功了！佳士得赢得的藏品在1997年以2.65亿美元成交，创造了个人藏品专场拍卖的纪录。为了获得甘兹的拍卖委托，佳士得的戴维奇向四个家族继承人提出了一个详细而周密的建议，它满足了每一个人的需要。另一个拍卖界人士补充说，戴维奇拿出了一个有相当价值的金融方案，而不只是简单地把一大笔钱放在桌子上。
柯莱墨说，在1997年他决定把22件雕塑作品委托佳士得拍卖，这是因为该拍卖行执行经理答应把属于他们不动产份额中的400英亩加利福尼亚农场卖给他。4年后，柯莱墨决定把30幅战后及当代艺术品交给苏富比，其中的原因是在与他会谈后的72小时之内，托拜厄斯迈耶已经印制出图录样本并很有创意地把画家们的肖像作为封面。柯莱墨拒绝了佳士得提供更高保证金的出价，他说：“艺术家与他们的经纪人被联系在一起，并得到很好的展现，这对我来说是重要的。”这批收藏品全部成交，总额为2070万美元，接近估价的2倍。
拍卖之前对一件作品的预卖还包括如下的营销活动：举行招待会宣传作品、将其作为图录的封面以显示它的特点、出版专场拍卖及单件作品的图录，甚至租用广告牌放置在画廊集中的切尔西(Chelsea)地区，苏富比在2001年销售杰夫昆斯(Jeff Koons)的作品《迈克杰克逊和泡沫》(1988作)时就采用了上述方式。当苏富比销售安迪·沃霍尔创作于1964年的作品《玛丽莲》(它在1998年以1700万美元成交)时，发送“猜猜谁来赴宴”的邀请函给客户，当他们来到之后发现《玛丽莲》就放在桌子上。
雷多明说当她给客户关于拍卖委托的建议时，她会寻找在拍卖会之前能为客户私下交易做出最好工作的团队。她询查拍卖行就作品而打算接触的客户的数目以及如何同他们接触的方式。通常，拍卖行会给那些他们认为可能对某件作品感兴趣的客户寄发个人信件、幻灯片和恭维的文章。据说，在得到委托人的同意后，拍卖行会携带主要作品到相关客户的家里做晚间拜访。
在两家公司之间做出选择可能将使委托人经历一段艰难的时刻。当问及如何决定选择佳士得还是苏富比时，当代艺术收藏家肯特·劳根（Kent Logan）说：“实话说，这很困难。”当一位日本收藏家于2005年初为做出这样的选择而思想斗争时，有人提议让他与两家公司的代表玩“石头、剪子、布”的儿童游戏，以此决定胜者。在研究了游戏心理学并询问了儿童专家之后，佳士得的代表以出“剪刀”战胜了苏富比代表出的“布”，从而为2005年五月的拍卖成交额增加了1700万美元。委托人说，当两家拍卖行将要提供相同的条件时，选择经常是根据专家的意见和热情。纽约画商兼艺术顾问、前佳士得当代艺术部主管尼尔梅尔茨（Neal Meltzer）说：“这是个信息游戏。它可以归纳为：谁认为谁会卖得更好？谁会给你更多的钱？谁认识谁？谁知道谁正在找什么样的画？谁有灵通的消息？”