从道德的角度来审视，由于市场主体都是自利、理性的"经济人"，如果没有约束或约束不严，都有为了自身利益而不惜违反道德原则的倾向。这就是"道德风险"。在市场中活动的经济主体必然会按照"经济人"的原则行事，这意味着经济行为主体持有"机会主义倾向"。也就是说，在追求自身利益最大化动机的驱动下，经济主体借助于不正当手段谋取自身利益的行为倾向。"当人们觉得，由于他们所欺骗的人不知情或难以察觉，他们能机会主义地行事而不受惩罚时，就会沦入‘败德行为'(moral hazard又译道德风险) "。[1]我国媒体走向市场后，引发了道德风险，导致了媒体的诚信危机。

道德风险
道德风险被定义为：从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时做出不利于他人的行动。[2]这种行动并不违法，并不违背合同，但却是有悖于"利人利己"的市场道德的。一般而言，由于不确定性和不完全的、或者限制的合同使负有责任的经济行为者不能承担全部损失（或利益），因而他们不承受其行动的全部后果，同样地，也不享有行动的所有好处。在这种情况下，易于引发道德风险。
"道德风险"最初是在保险业中使用的。指投保人不采取充分的预防措施以降低由于他们的原因而发生事故和遭受损失的可能性，以及只有投保人才了解何谓充分预防这类情形。因此，保险公司不允许因火灾、车祸等事故造成的损害向不止一家公司索赔。显然，如果允许这种索赔，那么在极端情况下，经济行为者超额投保，会诱发譬如纵火那样的有意损害。
现在，"败德行为"（道德风险）一词具有了更一般的意义，它被用来描述这样的情境，即自利的个人受某种因素的引诱而违反有关诚实和可行的一般准则，因为环境允许他们这样做而不受惩罚。[3]
安然丑闻就是道德风险所诱发的。在美国，对上市公司高级管理者的激励除了高额的薪金，还有大量的认股权和期权，后者与股票市场的起伏直接相关。CEO为了自己的名声及财富，通常非常关心股价走势，会尽最大可能引领股价向上走，其所用的有效手段就是将财务报表尽可能做得漂亮，符合投资者的喜好。在此过程中，一些CEO就会指使CFO和会计师事务所打擦边球甚至越界。
从某种意义上讲，经济行为者只要进入市场，就会被"利己的磁场"所磁化。我国进入市场经济后，由于相应的法制不健全、新的市场伦理和市场道德还未确立、市场游戏规则还不明晰，加之长期压抑后的欲望喷发，人们过度地追求物质利益，引发极大的道德风险，造成整个社会的信任危机。人与人之间、企业与企业之间、甚至老百姓对政府都充满了不信任感。当盲目负债、恶意负债、逃债、废债行为泛滥成灾时，当腐败与权钱交易动摇了政府的信用时，诚信成为我们最稀缺的资源。据专家估计，目前发生在中国的欺诈案件年增长率已经超过了30%。而中国消费者协会调查后得出的结果更让人吃惊，仅1998年，全国就有68.4%的消费者受到了商业欺诈行为的侵害。
亚当·斯密在《国富论》中强调市场这只"无形的手"的作用，他认为，经济人追求个人利益最大化时，促进了整个社会福利的增加。然而，现实中当自利的经济主体忽视了基本的市场伦理，或者市场制约机制不健全，必然对整个经济产生破坏作用。在《道德情操论》一书，斯密着重强调同情和仁慈在创造一个具有凝聚力社会的过程中的关键作用。显然，斯密的意思是，只有在一个有凝聚力和道德约束的社会中，个人对自我利益的追逐才会同时为公众利益服务。斯密认为，只有在这种情况下，社会合作和凝聚力才会为追逐个人利益的冲动所进一步加强。因为，由于劳动分工，进行对双方都有利的合作和交易对每个人的自我利益都有好处。[4]
从法学上讲，诚信是道德的底线；从伦理学上说，诚信是道德的最高准则。市场经济中的道德精神主要是指道德的诚信原则，诚信往往被称为市场经济中的"帝王原则"。市场经济实质上是"信用经济"，信用是一切经济活动的基础。为了矫正社会上普遍存在的信用问题，清除腐蚀中国经济体的病痈，十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》提出："建立健全社会信用体系。形成以道德为支撑、产权为基础、法律为保障的社会信用制度，是建设现代市场体系的必要条件，也是规范市场经济秩序的治本之策。增强全社会的信用意识，政府、企事业单位和个人都要把诚实守信作为基本行为准则。按照完善法规、特许经营、商业运作、专业服务的方向，加快建设企业和个人信用服务体系。建立信用监督和失信惩戒制度。逐步开放信用服务市场。"

媒体的诚信危机
面对经济生活中的信用危机，新闻媒体倡导厂商在市场交易中坚持诚信原则，并对一些坑蒙拐骗行为进行曝光，为确立良好的市场道德规范创造舆论环境。然而，在呼吁诚信的同时，传媒像其他行业一样正遭遇严重的"诚信危机"。
美国报纸编辑协会从1999年—2001年进行为期3年的调查，调查结果令新闻从业人员震惊和尴尬——73％的美国人对充斥媒体的大量新闻越来越表示怀疑。比如，一位妇女对调查人员说："如果你要想成为一个好人，你是不可能成为一个好记者的。" [5] 香港中文大学新闻系学者在一九九六年分别对公众及新闻工作者进行两项调查，结果显示，受欢迎的报纸的公信力(可信度)不高；新闻工作者1996年对香港整体报纸公信力的评价比1990年有所降低。[6]
大陆的情况也不乐观。调查发现，在上海市民对"你认为新闻媒体在多大程度上反映了客观世界的面貌"这个问题的回答中，认为"完全反映"的只占2．6%，"大部分反映"的占47．8%，两者相加占调查对象的50．4%。而认为反映了"一半左右"的占35．4%，反映了"小部分"的占13．3%，"完全不反映"的占0．6%。这就是说，只有2．6%的人相信传媒完全真实地反映了客观世界，有接近97．4%的人对传媒或多或少抱有怀疑态度。对比之下，中国传媒的真实性和公信力问题更严重。[7]
真实是新闻的生命，而一些新闻工作者却把自己的安身立命之本当作"儿戏"。新闻媒体的首要功能是告知公众周围世界的变动，揭示事件的真相，当新闻媒体一再失实，公众认为其不可信时，他们会转而寻求其他的信息源，新闻媒体的经济基础则会坍塌。正如美国媒介和政治事务研究中心主席罗伯特·利希特所说："如果人们认为媒介没有告诉真相，那就是新闻的终结。"
李鸿章在1896年接受《纽约时报》采访时说："清国办有报纸，但遗憾的是清国的编辑们不愿将真相告诉读者，他们不像你们的报纸讲真话，只讲真话。清国的编辑们在讲真话的时候十分吝啬，他们只讲部分的真实，而且他们的报纸也没有你们报纸这么大的发行量。由于不能诚实地说明真相，我们的报纸就失去了新闻本身的高贵价值，也就未能成为广泛传播文明的方式了。"

公信力经济
我们常说，传媒经济是注意力经济、影响力经济。其实对新闻媒体而言，传媒经济也是公信力经济。"报纸的读者对报纸有信仰，这种信仰不能短时得到，必须经长时期的培养。可是报纸的声誉一经树立，读者对于报纸的信任一经稳固以后，纵欲故意损毁而亦有所难能。现在广告客户用少数的钱购买报纸的广告地位，在实际上等于购买报纸对读者树立的信用。"[8]事实上，新闻媒体的经济效益与其公信力呈正向增长，当新闻媒体具有公信力，才有权威性，才能对公众产生更大的影响力，那么它的广告附加值就更高。
《纽约时报》是美国社会公认的档案记录性报纸。该报提供了出色的新闻报道——客观、公正、不偏不倚，以至于这些报道可以作为历史资料使用，而这家报纸由此赢得了读者的敬重和广告商的信赖，每年都挣得不菲的广告收入。
发行量较低而公信力较高的报纸甚至比发行量很大而公信力不高的报纸收入还多。以"《纽约时报》和《纽约每日新闻》来说，在纽约地区七百八十余万人口当中，《纽约时报》在当地日销数大约是六十五万份左右，周日版可达一百三十余万份，而《每日新闻》平时日销数已达二百十七万份左右，周日更高达三百一十余万份。在报纸销售量上虽然《每日新闻》要比《纽约时报》多，可是论声望，论水准，论财力，《纽约时报》都要比《每日新闻》高的多。"[9]在发行上，《纽约时报》不敌《每日新闻》，其财力反而高于《每日新闻》，一个重要的原因是《纽约时报》有更高的公信力。
国内一些报纸也认识到公信力的重要性，明确提出培植公信力的口号。《南方周末》一直将公信力视为核心竞争力，并致力于"办中国最有公信力的报纸"。传媒市场上，媒体经营是对读者和广告主两次销售。因此，公信力不仅体现在内容上，还体现在广告经营上。《南方周末》拒绝刊登"软文"，即以新闻的方式传播商业信息的新闻式广告。与广告相比，读者更容易相信"软文"。因此，一些投放比较大的广告客户希望刊登广告时"搭配"一定数量的"软文"。在《南方周末》的负责人看来，这无疑是以牺牲对读者的诚实和公平为代价，对自己的公信力也是很大的伤害。令人佩服的是该报对某些广告大户也毫不手软，例如，在2002年"3·15"时对脑白金的批评；1999年对珍奥核酸的批评等。该报副总编向熹提出：如果产品本身有问题，则无论厂家多有钱，也不会登它的广告。因为做百年品牌，是《南方周末》几代报人的追求，决不能因一点眼前利益对这个品牌有所伤害。有一段时期，全国性报纸的广告量波动很大，而《南方周末》的广告仍能够保持相对稳定，品牌的影响力确实起到了重要的作用。[10]
《经济观察报》的媒介理念是"理性、建设性"。总编何力认为："一个主流媒体负有正确传播社会价值观的责任，因为它必须选择立场，它不能因为有可能谁都不得罪而试图去左右逢源。我们深信，一个媒体对新闻原则的执着态度就是它的公信力，也将是它的最佳卖点。"
对主流的严肃报纸来说，公信力更是它的生命。文革时期的《人民日报》为何遭人唾弃，就是因为假话连篇、浮夸吹牛放卫星。从媒体业的历史和现实来看，立志成为"社会主流声音的代言人"，打造媒体业的卓越品牌和百年老店的报纸，必然内在地要求坚持公信力为本的理念。
新闻媒体只有擦亮了"公信力"的招牌，才会有滚滚财源，业内人士都知道这个道理。连以娱乐报道为主的《北京娱乐信报》在自我宣传时，也以公信力为广告诉求点，打出了"人无信不立，相信《信报》"的广告语。但在利益的诱惑下，还是有一些媒体未能固守诚信原则。在外在约束不严、自身不受惩罚的情况下，传媒业同样产生了道德风险。
很多国内媒体都是两个发行数字，一个是对内部人的数据，它只存在于极小的范围内；一个是对外宣传用的。这两个数据是内小外大。当然，出于可以理解的原因，对外的数字是为了自己的社会形象，因为数字的大小似乎能够表明该份媒体的影响力与权威性。当然更重要的是吸引广告客户，有一个大的收视率与发行量，自然会容易得到广告客户的另眼相看。国内凡是做媒体或者与媒体有所接触的人，都知道这两个数据往往有差异，并且不是一般的差异，而是惊人的差异。所以，现在绝大多数广告客户都不大相信媒体自己对外公布的数据，都知道这其中必有水分。[11]
报刊夸大发行量的动机是为了更高的广告收入，这显然是不道德的行为。为何越来越多的报刊这样做？"因为环境允许他们这样做而不受惩罚"。"《中华人民共和国广告法》第三章第三十条规定：广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。按照广告法，报社有义务公开自己的真实发行量，但是如果违反，又当如何惩罚？《广告法》语焉不详。当年香港《虎报》只不过多印了5万份报纸而没有上摊出售，该报负责人便因欺诈罪而被香港法院判刑。以此类推，我们的报社老总有几个能躲过牢狱之灾？"[12]
其实，一些报社老总不愿意虚报，但其中一家报社吹起来，其它报社不能不紧跟，结果出现了经济学上的"劣币逐良币"效应。国内一家著名报社的真实发行量是60万份，竞争对手的真实发行量只有20万份，却以整版的篇幅宣布其发行量突破80万份。此时，这家名报便陷入两难境地：如果如实公布自己的发行量，广告主会形成错误的判断，将更多广告投向对手；如果和对手一样虚报，则有违诚信的道德原则。而且自身确实处于强势地位，本来不用虚报就胜出，现在却要撒谎。
广告商为了不被欺骗，自发组织起来，对报刊发行量进行各种调查。而报刊自有应对之策。如在繁华地段报刊摊，送50元摆本刊物买通摊贩，号称销售多少；如雇二三百人给广告客户打电话，号称产品广告见效等等。
报刊虚报发行量，伤害的不仅是广告客户，从长远看对报纸的公信力也造成伤害。如果报纸在发行数量上弄虚作假，读者怀疑，发行量都是假的，新闻报道会是真的吗？"事实上，确有少数媒体为吸引受众，一味追求轰动效应，导致猎奇性的虚假报道频频出现，直接影响到媒体的声誉。由于假新闻泛滥，曾经引起全国上下的一片"打假"呼声。道德风险渗入传媒业，诱发媒体的诚信危机。新闻视真实为生命，媒体视诚信为生命。媒体经济是公信力经济，如果不能解决诚信危机，不仅仅影响媒体的形象，更会腐蚀媒体的经济基础。

[1] ［德］柯武刚　史漫飞著　韩朝华译　《制度经济学——社会秩序与公共政策》　第一版　北京：商务印书馆　2000年　第78页

[2] Y. 科托威茨 (Y. Kotowitz) 著　张晓慧 译

[3] ［德］柯武刚　史漫飞著　韩朝华译　《制度经济学——社会秩序与公共政策》　第一版　北京：商务印书馆　2000年　第81页

[4] ［美］理查德·布隆克　林季红译　《质疑自由市场经济》　第一版　南京：江苏人民出版社　2001年　259－260页

[5]彭伟步　《中美传媒公信力比较》　载2002年第7期《新闻记者》　第26页

[6]转引施清彬著　《香港报纸商业战》　第一版　香港：太平洋世纪出版社　1995年　第101页

[7]彭伟步　《中美传媒公信力比较》　载2002年第7期　《新闻记者》　第26页

[8]詹文浒　编著《报业经营与管理》　台湾：正中书局　1948年版　第148页

[9]郑贞铭著　《新闻学与大众传播学》　台湾：三民书局　1984年版　第74页

[10]小彤　《解读南方周末的精神缘》　载2003年第8期《国际广告》　第100－103页

[11]刘勇著　《大追寻　美国媒体前沿报告》　上海：上海远东出版社　2002年版　第226－227页

[12]贾亦凡　《发行量，老总们心中永远的痛》　载中国新闻研究中心