4月是京城当代艺术展会的盛事，今年的中艺博国际画廊博览会较往届推出更多的特展项目，在一次访谈中，王一涵说，艺术赞助让艺博会可以做更多有意思的项目单元。于是，我们顺着往下问：“赞助资金在整个中艺博投入的比例是多少？”她坦言没有计算过这个比例，因为即使没有资金赞助也会自己投入资金去做项目。这便引发了我的好奇，“在9家赞助合作单位里，哪些单位是提供资金赞助的？”“奥迪汽车、菲利普斯拍卖行和彭博新闻社。”之后，我进一步了解到，前几年中艺博接受的资金赞助支持很少，直到今年才开始多起来，出现了三家资金赞助单位。作为上半年国内规模最大影响力最大的当代艺术博览会为什么只有三家资金赞助单位？而且从博览会主办人的口气中感到这三家单位的赞助资金也不多。那么当代艺术博览会的价值是否被过低估计？是什么原因导致了大品牌对如此重要的博览会赞助不感冒呢？当我将这样的问题抛向一些艺术资深人士的时候，他们简练的回答同样让人吃惊，“艺博会自身就可以盈利，为什么需要赞助？”主展部分是画廊交易区，这也许并不需要太多的资金支持，而根据国外大型博览会的经验，赞助资金的支持决定了它能否更有利地实施更多有意思的单元，而这些个性的、颇具实验性的“烧钱项目单元”是艺博会进一步发展特别是扩大国际影响力的秘密武器，也是博览会品牌精神更集中的体现，同时也是展示赞助商企业文化个性最好的场所。

　　我们可以先来看看去年和今年世界知名当代艺术博览会的资金赞助商名单：

　　2008年巴塞尔艺博会的赞助商：长期共同赞助商卡地亚（Cartier） 、NetJets Europe（NetJets欧洲分公司NetJets Europe是欧洲最大的商业喷气机运营商） 、金盛（AXA Art）；主要赞助商：苏黎世保险公司（Zurich Insurance Company）巴罗塞保险公司（Baloise Insurance） 。作为巴塞尔的姊妹展，巴塞尔—迈阿密海滩博览会主要赞助商是三家迈阿密的酒店。

　　2007年斐列兹博览会（Frieze）的主要赞助商：德意志银行；基金成员有宝马、City Inn酒店、罗兰百悦香摈（Laurent-Perrier）等。另外还有VIP项目赞助商，也以酒店居多。

　　2008年科隆艺博会主要赞助商：德意志银行、金盛、科隆/波恩储蓄银行（Sparkasse Köln/Bonn）。

　　2007年巴黎FIAC艺博会主要赞助商：金盛、MINI汽车、圣罗兰服装（Yves Saint Laurent） 、老佛爷百货和包玛瑞香摈（Pommery）等等。

　　2008年西班牙ARCO艺博会主要赞助商：英国宝捷石油公司、韩国现代集团和新凯酒店（Silken Hotel）。

　　对世界知名当代艺术博览会进行了赞助商构成分析后，我们发现，保险业、酒店业、奢侈品行业、银行业是赞助最多的四大行业。不难发现，除了酒店，其他行业的大机构往往在扮演着赞助人角色的同时，还扮演着大藏家/大买家的角色——卡地亚基金会、德意志银行本身就是闻名遐迩的艺术品收藏巨鳄——这些行业所经营的项目也和艺博会，准确地说是和VIP们休戚相关：艺术品运输在保险业巨头这里有了用武之地，艺博会休闲化、旅游化的交易趋势又使得酒店业巨头崭露头角……而反观为2008中艺博画廊博览会提供资金赞助的奥迪、菲利普斯拍卖行和彭博新闻社，它们和艺术会展的关联并不大。之前曾对中艺博有过资金支持的惠普公司，除了能和摄影作品输出技术搭上边以外，和绝大多数艺术行业关联也不大。

　　是否需要赞助和公司的决策有关，更深层次的是和其企业文化诉求有关。能否完善自己的企业文化形象，是不少大品牌考虑的重点，企业文化之间的差异也因此会造成大品牌们“对号入座”，选择适合自己企业形象的活动进行赞助。

　　大企业对于当代艺术的了解，大部分是通过媒体，以及朋友之间的口口相传而得知，特别是公关公司的宣传。他们很多都知道上海双年展，但是对于时间相对较短的艺博会，知道的就不多。对行业有限的了解，很难产生更深度的合作关系。其实，品牌商的赞助活动一般也不太愿意要通过公关公司。大企业自己就有公关部，有自己的投放计划和联系计划，其参与艺术行业更需要的是一个艺术咨询机构来帮企业筹划，这个艺术咨询机构在国内往往是和企业高层之间保持了良好关系的个人，他/她大多从事画廊经营和拍卖经营。

　　回到企业文化的诉求上，当代艺术的哪些特性是在大品牌企业宣传推广时需要的形象？企业的PR需要广告效应和社会形象都得到很快的树立，而国内大型体育赛事和公益活动能够获得众多企业的赞助，无非在于它们有着立竿见影的收效，这两者所涵盖的符号简单而有效——健康、正面、团结拼搏。而艺术行业不具备这样的先天优势，因为艺术，特别是当代艺术具有复杂的符号象征，涵盖面广，很难给人清晰有力的形象，而对于企业来说，需要传递的是简单、迅速而强烈的信息。不过，当代艺术的创新性和突破性也会是大品牌看重的，特别是在企业文化方面强调创新性的企业。

　　不是所有形式的艺术展览活动都适合不同类型的品牌商来赞助。这还是取决于品牌商的产品形象。奢侈品往往是快销品，讲究品牌创新，所以奢侈品往往赞助很炫，很有噱头，甚至是有爆炸性效应的艺术活动。也是因为这样的原因使得奢侈品行业更愿意自己邀请艺术家来策划一个展览，这样更易于把握艺术活动本身的曝光率和吸引眼球的要素，在被邀请艺术家的选择上还可以更多地考虑和企业产品形象之间的协调，包括艺术家的作品和其表现出的自我形象。“有那么多的艺术家为了自己的企业品牌做作品”，这会是品牌商很值得骄傲的事。目前国内艺术展览或者博览会也有企业产品和艺术相结合的案例，但组合展销做的过于生硬，仅仅是简单地邀请艺术家对其产品进行再创作，而主办方往往没有尽到为赞助商挑选到适合其品牌的艺术家的责任。村上隆作品和LV包结合案例的成功之处就在于两者风格上的相似之处，这还包括产品和艺术家的自身形象的协调——村上隆是频频出现在上流交际场合的流行艺术家。

　　一个艺术展览，比如双年展或者艺术博览会，举办的时间、地点、经营方向和呈现形式都比较固定，而保险、汽车和银行的客户往往对汽车和银行产品有持久性的兴趣，这三个行业赞助大型双年展和博览会比较多就在于其产品的持续率，从他们的广告投放策略上来看也体现出相同的特点——并不会把在平面媒体、电视媒体、网络媒体的广告集中在一个时间投放，而是相互错开，保持人们对产品持久的关注度。

　　艺术和金融行业在实力以及价值观方面确实有相通的地方。这个时候艺术和企业自身的系统是否挂钩，就显得特别重要，比如金融行业的VIP贵宾理财。荷兰银行有著名艺术品理财项目“凡高贵宾理财”，在上海接待月平均10万美元或等值10万美元以上综合结余的客户。相关的理财项目和凡高的艺术品相关。荷兰银行赞助艺术是因为这和企业本身开展的项目有关。金融行业开始注重艺术和投资理财有关，需要有渠道去接触高端人群，而体育赛事和公益事业赞助门槛相对较低，在这个时候艺术对社会身份确认的优势就体现了出来——受过高等教育，有一定美育背景的人——人群也比较固定，可以更稳定地锁住这部分人群。另外，在品牌商的重要客户里，很多人可能已经开始做艺术品投资，他们本身就是艺术品的需求者，赞助艺术便可以获得和客户更多的共同语言和交流机会，提高客户的忠诚度，还可以吸引客户和银行在原有基础上建立更多的业务关系。所以世界上的很多大银行会热衷于艺术赞助和艺术收藏，这在西方形成了一个成熟的、互补的，可以增进相互之间关系的链条：大藏家是大银行的VIP客户，大银行又为大藏家策划的艺术展览活动掏钱。出色的艺博会本身就有巨大盈利，盈利的部分又存入银行账户，这是一个共赢的局面。

　　企业赞助一个活动不是简单的广告投放以获得宣传效应，而是融入到企业本身的运营行为中去的深入合作。德国安联保险公司赞助F1赛车是因为其本身就有一个做碰撞实验的技术研发中心，和宝马的威廉姆斯车队合作开发了一种无气囊赛车，对汽车结构的设计使碰撞的力量会往两边分散，减小对人体损伤。这样的广告树立了自己“高、精、尖”的完美形象——大企业往往是赞助商+合作者。大银行赞助艺博会，也可能通过艺博会的艺术品交易起到艺术品咨询的作用，帮助VIP客户的资产进行优化管理……没有深入的合作关系，赞助的力度，特别是资金投入力度始终是有限的。在合作的初级阶段，公关公司也只能向大企业传达出最基本的宣传信息，比如举办活动所在地点的人流量、社会影响力等等。要让企业看到这个艺术展览活动和自己的品牌价值和企业形象相符合，必须找到共同工作、相互促进的交汇点，让企业能看到长期合作和深入合作的基础。其实，大企业并不会要求所有的赞助支出都能有长远利益的。在一年要完成PR的任务里，长短期效应的项目都会安排。花不多的钱在具有艺术界标志性的地点赞助一个有代表性的展览应该是不差的选择。

　　艺术对品牌商存在的重要意义还在于品牌商可以尝试着以另一种角度（艺术的角度）来为客户群定位。我们都知道，汽车行业对客户群的划分往往是按收入、年龄来划分，但它们已经开始尝试以客户的艺术倾向、审美趣味来划分——这样可以根据客户审美取向的差异来设计自己的产品，甚至确定最后的定价，而不是通过成本的差异来设计产品和定价——因为在客户的消费水平接近且基数较大时，客户之间会更加追求个性，寻求其所拥有产品本身的品位、艺术感。大品牌正在慢慢发现和培养这类客户群。另一个意义是，比如，高档车客户必定锁定高端人群，他们对艺术品有潜在消费力。高端汽车品牌可以通过赞助艺术活动，扩大在艺术行业的影响力，以此来影响他的客户对艺术的需求。所以不少高端汽车品牌甚至在赞助一些艺术展览活动的同时，会组织展览活动相关的艺术专业人士举办论坛、讲座等形式来为它的客户“充电”。而艺术品作为高端消费品，对在行业中生产中低端价格产品的品牌商同样有吸引力，因为其产品价格定位的平民路线，往往拥有在中国同行业里最大的市场份额，客户群基数庞大，在其客户群里普及当代艺术，会有比较大效应。

　　品牌商的任何赞助活动都是围绕着留住已有客户，开发未来客户的目的。赞助艺术活动同样是为了口碑，比如一次赞助活动，品牌商会要求主办方提供形式多样的便利给自己的客户从中收获（不仅仅是经济效益上的） ，以此让客户产生一个印象“我的产品和艺术是挂钩的，我的产品已经成为了艺术的一部分”。让客户将两种东西联想在一起，企业的产品也就保持了高端的形象。